當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 品牌策略人的綜合能力 作者：程澤周 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]

    （品牌策略人指的是在品牌構建、品牌管理和品牌傳播過程中提供解決問題的核心策略思想的人，是整體品牌工作的核心，由于行業(yè)中隊這樣的人采用不同的稱謂，故暫且稱為“品牌策略人”。）
     判斷企業(yè)的真正需求
    每一項品牌策略方案的提出都是為了解決某種特定的問題，策略方案就是解決特定問題的觀念和方法。品牌策略人需要從表相到本質(zhì)的分析、挖掘、整理出策劃方案希望解決的問題是什么，這種解決辦法是否可以真正“因地制宜”的解決問題，解決問題會對客戶的整體環(huán)境帶來什么
樣的價值，這都需要品牌策略人深入論證解決方案和客戶需求之間內(nèi)在的關聯(lián)性，這也將成為客戶評價品牌策略方案的關鍵點。品牌策略人并非僅僅是在完成一項工作，而是為客戶、品牌和價值積累之間建立一條提供通向成功的途徑，所以品牌策略人不是被動的接受工作任務，而是主動的判斷工作需求。被動的對著客戶要求工作是在枷鎖里跳舞，只有理解了客戶需求的內(nèi)在邏輯，才能做到“不但給客戶想要的，同時能給客戶意想不到的”
    （通常講“客戶是上帝”，這導致了工作重心僅僅以客戶方的某人為中心，而沒有以客戶的企業(yè)或機構所處的環(huán)境為中心。這是本書強調(diào)的重點，所以本書講的“客戶”，不單指企業(yè)機構中的某人，而是指企業(yè)或機構的整體。）
     二．溝通與說服
    策略方案是品牌策略人解決問題方法的書面表述。策略方案的本身便具有溝通性和說服性，這是為了讓客戶更好的理解品牌策略的核心思想。品牌策略人闡述方案與解決問題之間的關聯(lián)性和必然性是溝通與說服的開端。所以品牌策略提案和品牌創(chuàng)意提案是截然不同的，一種是邏輯分析思維，一種是視覺聯(lián)想思維
    品牌策略人信息和思維的幅度是否和客戶的信息和思維的幅度重合，或者超越客戶的廣度與高度，這決定了策略方案提案的開端是否良好。如果低于客戶的幅度則價值關聯(lián)性和必然性顯得軟弱無力。品牌策略人信息和思維的幅度也不要無限擴大的，這會產(chǎn)生核心觀點不聚焦的情況，分散了客戶對品牌策略方案的評估視線，很容易陷入對細枝末節(jié)的討論之中。所以信息和思維的幅度具有完成品牌策略方案必備的即可，規(guī)范和高效的品牌策略工作流程就是要求團隊成員迅速的得到這些標準信息。
    （關于這一點我會在另外的文章中集中闡述。）
    品牌策略人在面對不同行業(yè)和不同客戶背景時需要對相關情況進行研究，再選擇合適的觀念和方法，才能“因地制宜”的進行品牌策略方案的制定，不要盲目的選擇工具和模式，許多品牌策略人在選擇觀念和方法的時候就已經(jīng)錯誤了，因為他們沒有仔細的推敲客戶需求的環(huán)境，這便會出現(xiàn)品牌策略提案溝通的錯位，就更不要談說服了。如果在這種情況下客戶接受了，是品牌策略人將客戶帶到了錯誤的深淵，當企業(yè)清醒之后會對品牌策略人失去信任。有一天品牌策略人會被這深淵吞噬
    （對于許多機構或者策略人先有模式之后復制的方式，我表示懷疑，這是利益導向。結合客戶具體情況，對模式進行“因地制宜”的創(chuàng)新才是解決問題，模式是基礎而不是核心。核心是結合了環(huán)境產(chǎn)生的創(chuàng)新性和突破性的觀念和方法。）
    溝通是為了能清晰、準確的將品牌策略的核心思想傳達給客戶，并且需要讓客戶清晰、準確的理解。為了更好的實現(xiàn)溝通目的，品牌策略人需要換位思考客戶接受方案核心思想的順利性和便利性，這是和客戶的整體知識水平與客觀狀態(tài)相關的，客戶接受的方案和品牌策略人的水準經(jīng)常是不對等的。我經(jīng)常做一個比喻：客戶和品牌策略人經(jīng)常是站在馬路的兩邊，客戶希望品牌策略人走過來，品牌策略人希望客戶走過來。因此客戶抱怨品牌策略人工作不到位，品牌策略人抱怨客戶不專業(yè)，就只有反復的糾結著。通常我主張品牌策略人主動的走過去，這是當前多數(shù)中國企業(yè)或機構等品牌工作的需求特征決定的。品牌策略人對中國企業(yè)或機構等的品牌服務過程中不但要扮演品牌策略規(guī)劃的角色，同時還要扮演品牌策略方案實施輔導員的角色。中國品牌發(fā)展的特殊階段需要品牌策略人走過去。
    品牌策略提案的說服并不是直接說服，需要帶有感性的接受和認同�？蛻舻牡钟|情緒是品牌策略提案成功的最大障礙。這是中國企業(yè)和國際企業(yè)接受習慣的不同。嚴重的結果是品牌策略提案雖然很好，但客戶主觀上不愿意采納，客戶可以想出任何一條理由將品牌策略提案否定，更嚴重的結果是品牌策略提案很好但需要客戶內(nèi)部討論，接下來是遙遙無期的等待。所以品牌策略提案是一項讓客戶心理感到很舒服的“影響性”說服工作，在提案之前有時也需要做些工作為品牌策略提案營造了一個客戶接受的環(huán)境。
    品牌策略提案的目標并非是一定讓客戶承認品牌策略方案的專業(yè)性。承認專業(yè)性并不一定會接受，但接受肯定是承認或默默的承認。無數(shù)的品牌策略人因為表現(xiàn)品牌策略提案專業(yè)性而在客戶面前輸?shù)脩K不忍睹
     獨立完成整體品牌策略方案
    獨立完成整體品牌策略方案并非是品牌策略人一個人完成品牌策略方案，是整體品牌策略工作是在一個人或一種解決問題的思維統(tǒng)一梳理、協(xié)調(diào)和組織的基礎上獨立完成，所以品牌策略人是整體工作的核心。品牌策略人需要對方向的把握、策略的制定、細節(jié)的取舍等方面獨立思考。品牌策略人獨立性思維在相關支持者和配合者不同意見的滋養(yǎng)中慢慢豐滿起來，最終形成完整的品牌策略方案
    品牌策略人的痛苦和挑戰(zhàn)是不斷面對肯定和否定的意見，品牌策略人在不同意見的沖擊中提升與超越自己，是肯定者給了品牌策略人信心，是否定者給了品牌策略人警示，這一切打造了品牌策略人思維的獨立性，獨立性的思維也使策略擁有了深度和深入
    品牌策略人要敢于否定自己，否定自己的同時就是向正確的方向靠攏。否定自己比否定他人更需要勇氣和膽量，否定自己意味著超越和重生。品牌策略人沒必要否定他人，品牌策略人早以擁有了是否采納他人意見的權力，但自己必須擁有不采納他人意見的理由。否定他人意味著阻塞了“進諫”的渠道，“偏聽則暗，兼聽則明”
     品牌策略方案核心創(chuàng)新點
    品牌策略方案核心創(chuàng)新點是品牌策略方案的精神和靈魂，是貫穿品牌策略方案脈絡的“氣”。離開了核心創(chuàng)新點，品牌策略方案等于行尸走肉
    創(chuàng)新點的誕生有很多種方式，不同的品牌策略人對把握創(chuàng)新點誕生的方式的能力不同。我將個人誕生創(chuàng)新點的方式總結如下，僅供參考
    品牌優(yōu)勢資源的創(chuàng)新
    新舊元素組合的創(chuàng)新
    語言表達細節(jié)的創(chuàng)新
    思想觀念引導的創(chuàng)新
    時代前沿訊息的創(chuàng)新
    時代元素整合的創(chuàng)新
    焦點信息利用的創(chuàng)新
    生活方式概念的創(chuàng)新
    表達形式特征的創(chuàng)新
    ……
    以上是我個人創(chuàng)新方式的初步總結，還未進行深入闡述，在未來的時間里也許會演繹更多的方式和方法，但離開了沖突和壓抑，離開了否定和支持，離開了信息通道，創(chuàng)新無從談起
    （關于各種創(chuàng)新方式和應用實例我會在未來的文章中集中闡述。）
     理論研究的運用
    理論工具是解決問題的規(guī)律和思想，是解決問題的方式和途徑
    將理論工具作為依據(jù)的前提必須是讓客戶已經(jīng)理解和認同這種理論。對理論理解上的分歧會使品牌策略方案從源頭上就和客戶的理念分道揚鑣�？蛻舻睦砟钍窃u判品牌策略方案的標準和規(guī)則，違背了標準和規(guī)則再好的品牌策略方案也會被淘汰出局。所以品牌策略人千萬不要不理解理論工具而“班門弄斧”，這是自己欺騙自己，我發(fā)現(xiàn)有的公司核心管理層開發(fā)了理論工具，而執(zhí)行理論工具的人是教條的，根本沒有理解怎樣使用這些工具，這是核心層對于團隊培訓不重視的結果
    品牌策略方案提案成功的基礎是品牌策略人清晰和準確的洞察到了客戶理念和評估標準。這種理念和評估標準有時客戶自己也不容易講清楚，這是企業(yè)整體素質(zhì)和經(jīng)驗積累所形成的，品牌策略人也沒有必要去與客戶爭執(zhí)，幫助客戶梳理是最有效的
    對于理論和工具的表達有許多種方式，可以引經(jīng)據(jù)典，也可以通俗易懂，方式選擇關鍵看客戶的接受習慣。國際和國內(nèi)知名公司與本土客戶之間溝通經(jīng)常是缺少些什么，導致交流異常困難，這是表達的習慣問題。表達需要“翻譯”一下，品牌與消費者之間的溝通也需要一種“翻譯”，為什么要求客戶理解專業(yè)上的“翻譯”，而與自己的“消費者”溝通缺少了這種“翻譯”呢
    品牌策略方案提案需要營造和客戶一損俱損、一榮俱榮的環(huán)境，讓客戶在相對平和的狀態(tài)下接受提案
     規(guī)范性的團隊是品牌策略工作的支撐
    客戶需求的洞察、提案環(huán)境的營造、創(chuàng)新性核心點的誕生、資源的整合是一項復雜的工程，從前富有個性的品牌策略人漸漸消失了身影。品牌策略人需要融合在團隊中，品牌策略人需要推動著團隊按照自己掌控的方向前進。如何整合團隊的優(yōu)勢、釋放團隊的力量、借助團隊的力量實現(xiàn)品牌策略方案提案和執(zhí)行的成功是品牌策略人管理能力的新挑戰(zhàn)。品牌策略人需要用專業(yè)性和思想信念推動團隊前行，同時也要配合規(guī)范化的管理制度，才能建立規(guī)范性的團隊
    （關于團隊經(jīng)營思想在以后的文章中會有集中闡述。）
     品牌策略方案實施的執(zhí)行
    品牌策略工作的執(zhí)行力漸漸成為客戶關注的焦點，提高品牌工作的執(zhí)行力和行動力是非常重要的
    （關于品牌咨詢項目的執(zhí)行力和執(zhí)行細節(jié)我會在另外的文章中集中闡述。）
     品牌策略人需要具備的素質(zhì)
    接受信息﹑表達思想﹑引導說服的表達與溝通能力
    善于把握事物的發(fā)展規(guī)律，對未來具有敏銳的洞察力和預測力
    超理性﹑超嚴謹?shù)姆治雠c思考能力
    發(fā)現(xiàn)機遇﹑珍惜機遇、營造機遇﹑把握機遇
    真實﹑自信，執(zhí)著的追問事務本質(zhì)的欲望
    用自己的思想賦予品牌生命和靈魂
    真誠合作﹑思想堅定﹑講究原則的團隊協(xié)作精神
    變不可操作性為可操作性，在堅持方向的前提下善于變通
    品牌策略人需要對項目過程中的遇到的新問題深入研究，品牌策略人就是為了心中的一絲曙光而前行


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